Cartes cadeaux fermées ou ouvertes : l’essentiel pour les centres commerciaux

Présentation

Les cartes-cadeaux ne sont pas toutes identiques. Certains peuvent être dépensés presque n'importe où, tandis que d'autres sont liés à des destinations spécifiques. Comprendre la différence entre les cartes en circuit fermé et en boucle ouverte est essentiel pour les centres commerciaux qui souhaitent augmenter leurs ventes et fidéliser leurs clients.

Qu'est-ce qu'une carte-cadeau à circuit ouvert ?

Les cartes-cadeaux à boucle ouverte sont commercialisées par des réseaux de paiement mondiaux tels que Visa ou Mastercard. Ils fonctionnent comme des cartes de débit prépayées et peuvent être utilisés partout où ces logos sont acceptés.

Pour les acheteurs, le principal attrait est la flexibilité. Une carte peut couvrir l'épicerie, le carburant, les achats en ligne ou un repas au restaurant. Cela rend les cartes à boucle ouverte populaires comme cadeaux polyvalents ou dans les situations où le donateur souhaite un maximum de liberté pour le destinataire.

Mais pour les centres commerciaux, cette flexibilité peut être un inconvénient. L'argent chargé sur une carte à circuit ouvert quitte souvent le centre commercial et est dépensé chez des détaillants concurrents ou en ligne. Ajoutez à cela des coûts de production plus élevés, des obstacles réglementaires et le risque de confusion des clients quant aux frais, et le modèle semble moins attrayant pour les centres qui souhaitent continuer à dépenser localement.

Pros: large acceptation, simplicité pour le destinataire, idéal pour les cadeaux ponctuels ou de dernière minute.

Les inconvénients: hausse des coûts, renforcement de la réglementation, impact limité sur la fidélité, les dépenses fuient souvent hors du centre.

Qu'est-ce qu'une carte-cadeau en circuit fermé ?

Les cartes en boucle fermée sont liées à un environnement défini, tel qu'un centre commercial ou une seule marque de vente au détail. Ils portent la marque de cet établissement et ne peuvent être utilisés que dans les magasins participants.

Ce format offre plus de contrôle. Le centre décide du design, des illustrations saisonnières et du message, ce qui permet d'intégrer la carte à la stratégie marketing globale. Sur le plan opérationnel, les cartes en circuit fermé sont moins coûteuses à émettre, plus faciles à concilier et moins soumises à la réglementation financière.

Pour les consommateurs, les cartes en circuit fermé peuvent sembler plus personnelles et intentionnelles. Ils encouragent les visites vers une destination spécifique et créent souvent une expérience plutôt qu'une simple transaction. Pour les centres commerciaux, ils constituent un moyen efficace d'augmenter la fréquentation, de renforcer les ventes aux locataires et de renforcer l'identité de marque.

Avantages : réduction des coûts, contrôle de la marque, maintien des dépenses au centre des préoccupations, lancement plus rapide.

Inconvénients : utilisation limitée en dehors de l'environnement défini.

Quel type de clients préfèrent-ils ?

Des résultats récents montrent que 64 % des cartes-cadeaux vendues aux États-Unis sont en circuit fermé, ce qui en fait le type majoritaire et le plus populaire. Seuls 15 % sont des formats en boucle ouverte, ce qui met en évidence la forte préférence des consommateurs pour les options spécifiques à la destination.

Sur le front de la croissance, le marché mondial des cartes-cadeaux est en plein essor, d'environ 1,3 billion de dollars américains en 2024 à environ 1,54 billion de dollars américains en 2025, soit une augmentation de 18,5 % d'une année sur l'autre.

D'ici 2034, les prévisions indiquent que le marché pourrait atteindre 3,8 billions de dollars américains, les segments en circuit fermé occupant une place importante : représentant environ 39,5 % du marché en 2024.

Ces chiffres montrent que les cartes-cadeaux en circuit fermé ne se contentent pas de rester stables, mais qu'elles connaissent une croissance rapide, stimulée par les préférences des consommateurs, l'intégration de la fidélisation et le marketing de destination.

Cette évolution reflète la façon dont les consommateurs perçoivent les cartes-cadeaux : non seulement comme des outils financiers, mais aussi comme des expériences. Une carte associée à un centre commercial ressemble à une invitation à le visiter, à le parcourir et à en profiter. Cela rend les cartes en circuit fermé plus efficaces pour stimuler à la fois les ventes à court terme et la fidélité à long terme.

Pourquoi les cartes en circuit fermé profitent-elles aux centres commerciaux ?

Les cartes en circuit fermé sont particulièrement bien adaptées aux besoins des centres commerciaux. Ils :

1. Meilleure rétention de valeur : Moins de fuites vers d'autres détaillants signifie qu'une plus grande partie des dépenses des clients profite à vos locataires.
2. Synergie de marque : Vous décidez du design, du message et de la manière dont les cartes s'intègrent à des campagnes marketing ou à des saisons plus larges.
3. Fidélisation accrue : Les clients dépensent souvent plus que la valeur de la carte lors de leur visite, ce qui augmente les ventes globales.
4. Vitesse de lancement : En l'absence de lourdes exigences de conformité en raison de leur nature restreinte, les programmes en boucle fermée peuvent être mis en ligne en quelques semaines, et non en plusieurs mois.
5. Expérience pratique : Sur certains marchés, les cartes en circuit fermé ne nécessitent pas la même confirmation d'identité selon les règles Know Your Customer (KYC) que les cartes en boucle ouverte, ce qui facilite grandement le processus d'achat d'une carte pour les consommateurs.

Ces facteurs se combinent pour faire des cartes en circuit fermé plus qu'un simple outil financier. Ils constituent un canal de marketing, un moteur de fidélisation et un atout de marque.

Conclusion

Les cartes en circuit ouvert et en circuit fermé ont toutes deux leur place, mais pour les centres commerciaux, le choix est clair. Les cartes en circuit fermé offrent un meilleur contrôle, réduisent les coûts et établissent un lien direct entre le client et le centre. Les formats en boucle ouverte peuvent offrir de la flexibilité, mais ils soutiennent rarement une stratégie de vente au détail à long terme.

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